왜 수많은 스타트업들이 GTM을 이야기할까요?

지난 몇 년간, Go-To-Market(GTM)은 스타트업 씬에서 가장 자주 언급되는 단어 중 하나가 되었습니다.

모든 사람들이 GTM 전략을 가지고 있다고 말합니다. 하지만 그것이 실제로 무엇을 하는지 설명할 수 있는 사람은 극히 드뭅니다. 카카오브레인에서 AI 프로덕트를 만들고, 바이트댄스에서 APEC 레벨의 GTM 이니셔티브를 실행하고, 감마(Gamma)에서 글로벌 GTM 및 수익화를 리딩하며 다양한 환경을 거치는 동안, 저는 반복되는 패턴 하나를 발견했습니다.

대부분의 스타트업이 실패하는 이유는 GTM 프레임워크가 부족해서가 아닙니다. 수익(Revenue)을 하나의 시스템으로 진정으로 책임지는 사람이 없기 때문에 실패합니다.

GTM은 부서가 아닙니다. 그것은 운영의 실체입니다.

가장 끈질긴 오해 중 하나는 GTM을 다음의 동의어로 취급하는 것입니다.

사업 개발 (Business Development)
시장 조사 (Market Research)
새로운 시장 "개척"
혹은 더 최악의 경우, 전략팀이 담당하는 슬라이드 덱(Slide deck) 연습

현실에서 GTM은 기능(Function)들 사이 불편한 지점에 위치합니다.

세일즈(Sales)는 거래를 성사시킵니다.
마케팅(Marketing)은 수요를 창출합니다.
프로덕트(Product)는 기능을 출시합니다.

GTM은 이들 중 누구도 완전한 책임을 지고 싶어 하지 않는 곳에 존재합니다.

그 역할은 단순하지만 잔혹합니다.

수익을 '한 번의 인상적인 사건'이 아니라 '반복 가능한 것'으로 만드는 것.

왜 GTM은 본사(HQ)에서 운영될 수 없는가

전략팀은 보통 거리를 두고 운영되는 경향이 있습니다.

그들은 시장, 세그먼트, 그리고 숫자를 위에서 내려다봅니다.

하지만 GTM은 그런 사치를 부릴 수 없습니다.

GTM은 지상에서 작동합니다. 사용자가 흐름(Flow)을 이탈하고, 가격 정책이 행동을 망가뜨리고, "훌륭한 기능"이 조용히 전환(Conversion)에 실패하는 바로 그곳 말입니다.

이것이 바로 GTM 역할이 최근 몇 년 사이에야 글로벌하게 등장하기 시작한 이유입니다.

스타트업들이 더 똑똑해져서가 아니라, 복잡성이 마침내 직관을 넘어섰기 때문입니다.

아무도 이야기하고 싶어 하지 않는 부분: 수익 배관(Revenue Plumbing)

저는 종종 GTM을 '수익 배관을 설계하는 일'이라고 설명합니다.

영감을 주는 종류의 일이 아니라, 필수적인 종류의 일입니다.

돈은 어디서 시스템으로 들어오는가?
어디서 새어나가는가?
어디서 마찰(Friction)이 조용히 재계약(Renewal)을 죽이고 있는가?

이를 위해서는 프로덕트, 마케팅, 세일즈, 그리고 수익화를 하나의 연결된 시스템으로 바라봐야 합니다.

나머지를 무시한 채 하나만 최적화해서는 확장(Scale)할 수 없습니다.

그저 실패를 지연시킬 뿐입니다.

규모 있는 반복 수익(Recurring Revenue)을 만들며 배운 교훈

개인과 기업 모두가 사용하는 프레젠테이션 제품을 다루면서, 피할 수 없는 하나의 통찰을 얻었습니다.

B2B에서 "더 나은 결과물(Output)"만으로는 좀처럼 이길 수 없다는 것입니다.

더 중요한 것은:

내부 워크플로우에 맞는 템플릿
컴플라이언스(규정 준수)와 가시성
즐거움을 더하는 것이 아니라, 중복 업무를 줄이는 것

우리는 또한 불편한 진실을 배웠습니다.

바이럴 모멘텀이 리텐션(유지)을 보장하지 않는다.
이미지 중심의 생성(Generation)은 비용이 많이 든다.
수익화는 과대광고(Hype)가 아니라 행동(Behavior)을 따라야 한다.

수익화 규율 없는 성장은 브랜딩이 잘 된 자금 소진(Burn)일 뿐입니다.

수익이 루프 안에 없다면 성장 루프(Growth Loop)는 작동하지 않습니다

가장 효과적인 GTM 모멘텀은 종종 작아 보입니다.

간단한 예로: 사용자가 결과물을 공유 가능한 자산으로 바꾸도록 유도하는 것입니다.

이것은 마케팅 트릭이 아니었습니다.

이것은 다음을 정렬시켰습니다.

사용자 행동
배포(Distribution)
사용량 기반 수익화

이것이 바로 GTM 사고방식입니다. 성장과 수익이 서로 경쟁하는 것이 아니라, 서로를 강화하는 루프를 설계하는 것입니다.

죽지 않고 살아남는 글로벌 확장의 신화

많은 스타트업들이 여전히 글로벌 확장을 해외 지사 설립과 동일시합니다.

실제로 이것은 종종 다음을 의미합니다.

고정 비용 압박
환율 리스크
PMF(Product-Market Fit)가 존재하기도 전에 ROI를 강요함

성공하는 팀들은 정반대로 행동하는 경향이 있습니다.

지사 없이 지역(Region)을 테스트한다.
언어가 아니라 문화와 커뮤니티로 세분화한다.
수많은 작은 실험들을 실행한다.
실제 반응(Traction)이 보이는 소수만 확장한다.
시스템이 작동한 후에 지사를 연다.

글로벌 GTM은 지리(Geography)에 대한 것이라기보다, 로컬의 진실(Local Truth)에 대한 것입니다.

GTM이 실제로 걸러내는 것

시장이 성숙해지면 스스로 필터링합니다.

버즈워드(유행어)에 의존하는 창업자들은 고전합니다.

GTM을 운영 규율(Operating Discipline)로 이해하는 팀들은 복리 성장을 합니다.

GTM은 화려하지 않습니다.

슬라이드 안에서 편안하게 존재하지도 않습니다.

그리고 잘 작동할 때조차 칭찬받는 일이 드뭅니다.

하지만 그것이 없을 때, 모두가 알아차립니다.

만약 당신이 스타트업을 만들거나 스케일업하고 있다면, 질문은 이것이 아닙니다.

"우리에게 GTM 전략이 있는가?"

진짜 질문은 **"여기서 수익을 반복 가능하게 만드는 것을 진정으로 누가 소유하고 있는가?"**입니다.

초기 트랙션 이후 많은 스타트업들이 도달하는 순간이 있습니다.

소수의 고객이 전환됩니다. 해외에서 인바운드 관심이 생깁니다.

투자자들은 "글로벌 확장"에 대해 묻기 시작합니다.

그리고 갑자기, 똑같은 아이디어가 떠오릅니다.

"현지 지사를 열어야 해요. 채용을 더 빨리 해야 합니다."

이곳이 종종 GTM이 조용히 망가지는 지점입니다.

왜 너무 일찍 해외 지사를 여는 것이 구조적인 실수인가

해외 지사를 여는 것은 성장 마일스톤이 아닙니다.

그것은 비용 구조(Cost Structure)에 대한 결정입니다.

지사가 생기는 순간, 세 가지 일이 즉시 발생합니다.

고정 비용이 협상 불가능한 것이 됩니다.
시스템이 준비되기 전에 현지 팀은 결과를 요구합니다.
GTM은 '학습'에서 '비용 방어'로 전환됩니다.

문제는 지리가 아닙니다.

수익 반복성이 존재하기도 전에 비용을 고정해 버리는 것이 문제입니다.

초기 GTM 단계에서 당신에게 필요한 것은 땅에 꽂는 깃발이 아닙니다.

당신에게 필요한 것은 신호(Signal)입니다.

사무실보다 실제로 더 잘 작동하는 것

제가 본 글로벌 성공 팀들은 더 조용한 길을 따르는 경향이 있습니다.

사무실 없음
장기 현지 인력 없음
계약직과 진짜 현지인(True Locals)에 대한 높은 의존도
빠른 지역 테스트
무자비한 우선순위 해제(De-prioritization)

그들은 10~~20개의 지역 실험을 돌립니다. 오직 1~~5개만 살아남습니다.

사무실은 수익이 예측 가능하게 움직인 후에 옵니다.

GTM은 존재감(Presence)이 아닙니다. 증명(Proof)입니다.

더 빨리 채용하는 것이 더 빨리 성장하는 것을 의미하지 않는다

인원수(Headcount) 성장은 생산적인 것처럼 느껴집니다.

진전이 있는 것처럼 보입니다. 모멘텀을 알리는 신호 같습니다.

하지만 GTM 성숙도보다 앞서서 채용하는 것은 스타트업이 저지를 수 있는 가장 비싼 실수 중 하나입니다.

왜냐고요? 사람들은 불확실성을 해결(Scale)해 주지 않기 때문입니다. 그들은 불확실성을 증폭시킵니다.

가격 정책이 불명확하면 세일즈 팀은 할인을 합니다. ICP(이상적 고객 프로필)가 흐릿하면 마케팅은 난사(Spray)합니다. 온보딩에서 누수가 발생하면 지원팀은 허우적댑니다. 더 많은 사람은 이것을 고치지 못합니다. 그들은 혼란을 곱절로 만듭니다.

너무 적은 창업자들만이 지켜보는 지표: 직원당 수익(Revenue Per Employee)

모든 소음을 뚫고 지나가는 하나의 숫자가 있습니다. 직원당 수익입니다. 화려하지 않습니다. 소셜 미디어에서 유행하지도 않습니다. 하지만 진실을 말해줍니다.

고성과 GTM 시스템은 다음을 보여줍니다.

명확한 소유권(Ownership)
집중된 역할
사람보다 먼저 확장되는 시스템

낮은 직원당 수익은 거의 항상 다음을 알리는 신호입니다.

섣부른 채용
역할 혼란
규율이 아닌 활동(Activity)으로서의 GTM

GTM은 시스템을 먼저 확장하고, 사람은 그다음에 확장합니다

강한 GTM 조직은 다르게 행동합니다.

채용하기 전에 자동화합니다.
역할을 추가하기 전에 흐름(Flow)을 단순화합니다.
압박을 높이기 전에 누수(Leak)를 고칩니다.

사람은 레버리지(Leverage)입니다.

하지만 시스템이 준비되었을 때만 그렇습니다.

그렇지 않으면, 그들은 그저 비용일 뿐입니다.

"글로벌"과 "성장"에 대한 불편한 진실

글로벌 확장은 시장이 어려워서 실패하는 것이 아닙니다.

창업자들이 '움직임(Motion)'과 '진전(Progress)'을 혼동하기 때문에 실패합니다.

사무실을 여는 것은 헌신(Commitment)처럼 느껴집니다.

채용은 리더십처럼 느껴집니다.

하지만 GTM은 절제(Restraint)를 보상합니다.

글로벌에서 승리하는 기업들은 먼저 확장하지 않습니다.

그들은 먼저 안정화(Stabilize)합니다.

GTM이 궁극적으로 최적화하는 것

인원수가 아닙니다. 사무실 수가 아닙니다. 시장의 개수가 아닙니다.

GTM은 다음을 위해 최적화합니다: 최소한의 조직적 마찰로 만드는 반복 가능한 수익.

그 외 모든 것은 하류(Downstream)에 있는 것들입니다.

이 말이 공감된다면, 자문해 보십시오.

우리는 배우기 위해 채용하는가, 아니면 과거의 결정을 정당화하기 위해 채용하는가?
사무실은 수요를 해결하고 있는가, 아니면 불확실성을 숨기고 있는가?
우리의 수익은 팀 규모와 비례하여 성장하는가, 아니면 반대로 가는가?

GTM은 조급함을 용서하지 않습니다. 하지만 규율에는 보상합니다.

2025년 12월 14일

초기 및 성장 단계 스타트업 전반에서 반복적으로 보이는 패턴이 있습니다.

성장이 둔화될 때, 창업자들은 "누가 수익을 시스템으로서 소유하고 있는가?"라고 묻는 경우가 드뭅니다.

대신 그들은 이렇게 묻습니다. "다음에 어떤 기능을 만들어야 하지?"

이 본능은 이해할 만합니다. 하지만 이것은 GTM에서 가장 비싼 실수 중 하나이기도 합니다.

기능(Feature)은 눈에 보입니다. GTM 소유권은 그렇지 않습니다.

기능은 생산적인 것처럼 느껴집니다. 구체적이고, 측정 가능하며, 감정적으로 만족감을 줍니다.

당신은:

그것을 배포할 수 있습니다.
데모를 할 수 있습니다.
발표할 수 있습니다.

반면 GTM 소유권은 불편합니다.

그것은 이런 질문들 속에 삽니다.

왜 여기서 전환율이 떨어지는가?
왜 사용자는 3주 차에 이탈하는가?
왜 세일즈는 성사되는데 수익은 반복되지 않는가?

이런 것들을 위한 런칭 포스트는 없습니다.

진전의 환상 (The Illusion of Progress)

창업자들이 기능에 과도하게 집중할 때, 종종 움직임을 모멘텀으로 착각합니다.

새로운 기능은 활동(Activity)을 만듭니다.

더 많은 데모
더 많은 대화
더 많은 내부의 흥분

하지만 활동은 진전과 같지 않습니다.

GTM 소유권 없이 기능만 쌓이면 다음과 같은 일이 벌어집니다.

가격 정책은 여전히 행동과 어긋나 있습니다.
온보딩 누수는 고쳐지지 않은 채로 남습니다.
세일즈 할인이 제품의 마찰(Friction)을 보상합니다.

그 결과는 진짜처럼 보이는 성장입니다. 멈추기 전까지는요.

GTM 소유권은 다른 종류의 책임입니다

GTM을 소유한다는 것은 한 팀에 깔끔하게 속하지 않는 결과(Outcome)를 소유한다는 뜻입니다.

누군가가 다음 사항들에 대해 책임을 진다는 의미입니다.

제품 결정이 세일즈 주기에 어떤 영향을 미치는가
가격 정책이 사용자 행동을 어떻게 형성하는가
마케팅의 약속이 실제 전달되는 가치와 어떻게 정렬되는가

이 역할은 종종 회피됩니다. 긴장을 유발하기 때문입니다.

그리고 긴장은 불편합니다.

왜 창업자들은 이 질문을 피하는가

가장 어려운 GTM 질문은 기술적인 것이 아닙니다.

조직적인 것입니다.

"반복 가능한 수익을 위해, 프로덕트, 세일즈, 마케팅 전반에 걸쳐 'No'라고 말할 권한을 누가 가지고 있는가?"

명확한 답이 없다면, 창업자들은 가장 안전하게 느껴지는 기본값으로 돌아갑니다.

더 만드는 것(Building more).

기능은 실패하지 않습니다. 시스템이 실패합니다.

대부분의 제품은 기능이 부족해서 실패하는 것이 아닙니다.

그 기능들이 어떻게 반복적으로 수익으로 전환되는지를 아무도 소유하지 않아서 실패합니다.

GTM 소유권은 더 추가하는 것이 아닙니다.

시스템이 작동할 때까지, 무엇을 추가하지 않을지 결정하는 것입니다.

모든 것을 바꾸는 전환점

이 패턴을 깨는 창업자들은 한 가지를 다르게 합니다.

그들은 "무엇을 만들어야 할까?"라고 묻기를 멈춥니다.

그리고 이렇게 묻기 시작합니다. "다른 어떤 것보다 앞서서, 무엇이 반복적으로 작동해야 하는가?"

그 질문은 더 많은 기능으로 이어지지 않습니다.

GTM의 명료함(Clarity)으로 이어집니다. 그리고 명료함은 복리로 쌓입니다.

대부분의 스타트업은 공개적인 갈등으로 고통받지 않습니다. 조용한 불일치(Misalignment)로 고통받습니다.

프로덕트, 세일즈, GTM 팀은 보통 예의 바릅니다.

그들은 같은 회의에 참석합니다.

같은 대시보드를 봅니다.

그럼에도 불구하고, 모멘텀은 조용히 죽어갑니다.

모두가 자기 일을 하고 있습니다. 단지 같은 일을 하지 않을 뿐입니다.

프로덕트 팀이 최적화하는 것:

기능의 완성도
기술적 우아함
장기적 비전

세일즈 팀이 최적화하는 것:

분기별 목표
거래 속도
고객별 요구사항

GTM이 최적화해야 하는 것:

반복 가능한 수익
시스템 레벨의 효율성
장기적 확장성

문제는요? 이 목표들이 충돌할 때 누가 최종 결정권을 갖는지 아무도 정의하지 않는다는 것입니다.

갈등이 실제로 드러나는 방식

이 갈등은 좀처럼 드라마틱해 보이지 않습니다.

이런 식으로 보입니다.

세일즈가 "딱 한 번만 예외로 해달라"고 요청함
프로덕트가 "이건 확장 불가능하다"고 말함
GTM이 권한 없이 중재하려고 노력함

거래는 성사됩니다.

기능은 배포됩니다.

수익은 들어옵니다.

하지만 시스템은 퇴보합니다.

타협의 숨겨진 비용

아무도 GTM을 결단력 있게 소유하지 않을 때, 타협은 기본값이 됩니다.

프로덕트는 엣지 케이스(Edge cases)를 만듭니다.
세일즈는 유연성을 약속합니다.
GTM은 하류에서 새는 곳을 땜질합니다.

각각의 타협은 작게 느껴집니다.

그것들이 모여서 모멘텀을 파괴합니다.

협업처럼 보이는 것이 종종 단순한 회피일 뿐입니다.

왜 모멘텀은 조용히 죽는가

모멘텀은 하루아침에 사라지지 않습니다.

부식됩니다.

세일즈 주기가 길어집니다.
온보딩이 무거워집니다.
리텐션이 서서히 감소합니다.
수익 성장이 설명할 수 없이 평평해집니다.

리더십이 반응할 때쯤이면, 시스템은 이미 부서지기 쉬운 상태입니다.

GTM은 중재자가 아닙니다. 권위자(Authority)입니다.

하나의 오해가 이 피해의 대부분을 유발합니다.

GTM을 조정(Coordination) 역할로 취급하는 것입니다.

GTM은 "이해관계자를 정렬"하기 위해 존재하는 것이 아닙니다.

수익 시스템을 보호하기 위해 존재합니다.

그것은 권한을 필요로 합니다.

세일즈에게 'No'라고 말할 권한
프로덕트를 제약할 권한
국지적인 승리보다 시스템의 건강을 우선순위로 둘 권한

그 권한 없이는 GTM은 운영(Operating) 기능이 아니라 보고(Reporting) 기능이 됩니다.

정렬(Alignment)은 동의(Agreement)가 아닙니다

고성과 팀들이 항상 동의해서 정렬되는 것은 아닙니다.

그들이 정렬된 이유는:

소유권이 명확하기 때문입니다.
트레이드오프(Trade-offs)가 명시적이기 때문입니다.
결정이 지켜지기 때문입니다.

침묵은 정렬이 아닙니다.

그것은 그저 지연된 실패일 뿐입니다.

모든 것을 드러내는 질문

만약 한 가지 질문으로 GTM의 건강 상태를 진단하고 싶다면, 이렇게 물어보십시오.

"프로덕트, 세일즈, GTM이 동의하지 않을 때 — 누가 결정하며, 그 이유는 무엇인가?"

만약 대답이 불명확하다면, 모멘텀은 이미 새어나가고 있습니다.

그리고 누수(Leak)는 성장보다 더 빠르게 복리로 불어납니다.