ICP와 PMF라는 말이 당신의 사업를 망치는 방식

최근 몇 년간 스타트업과 신사업 논의에서 가장 자주 등장하는 단어를 꼽으라면 아마도 ICP와 PMF일 것이다.

이 두 단어는 원래 생각을 돕기 위한 도구였다. 혼란을 정리하고, 논의를 정교하게 만들고, 의사결정을 빠르게 하기 위한 언어였다.

하지만 지금 현장에서 이 단어들은 점점 다른 역할을 하고 있다.

설명하지 않아도 되는 말, 책임을 미루기 쉬운 말, 그리고 무엇보다 장사를 안 해도 되는 말이 되었다.

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왜 나는 ICP라는 말을 불편해하는가

많은 팀이 이렇게 말한다.

“아직 ICP를 찾고 있습니다.”

이 문장은 얼핏 성실해 보인다. 시장에 대해 신중한 태도처럼 들린다. 하지만 실제 현장에서 이 말이 쓰이는 맥락을 보면 의미는 조금 다르다.

“왜 이 고객이 돈을 쓰는지, 왜 이 가격이 성립하는지 아직 설명하고 싶지 않습니다.”

ICP를 못 찾는 경우는 거의 없다. 대부분의 팀은 이미 알고 있다. • 어떤 고객이 불만이 적은지 • 어떤 고객이 가격 이야기를 거의 하지 않는지 • 어떤 고객이 기능 요구는 적지만 결제는 빠른지

문제는 모르는 게 아니라, 말로 만들기 싫은 것이다.

왜냐하면 말로 만드는 순간, 장사의 본질을 건드리는 질문들이 따라오기 때문이다.

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모든 사업의 진짜 ICP는 이미 정해져 있다

장사가 어느 정도라도 돌아간 팀이라면 결국 한 가지 사실에 도달한다.

남는 고객은 항상 비슷하다. • 사용량이 폭발적이지 않아도 • 기능이 완벽하지 않아도 • 가격 협상에 에너지를 쓰지 않고 • 조용히 오래 남아 있는 고객

이 고객들은 보통 ‘이상적인 페르소나’와는 닮지 않았다. 하지만 매출과 지속성은 늘 이들로부터 나온다.

그래서 우리가 다시 정의해야 할 ICP는 이것이다.

“가격을 설명하지 않아도 되는 고객”

산업도, 직무도, 회사 규모도 아니다. 가격이 논쟁이 되지 않는 상태 그 자체가 ICP의 실체다.

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ICP는 타깃 설정이 아니라, 가격 정당화의 결과다

많은 팀이 ICP를 “누구에게 팔 것인가”의 문제로 접근한다.

하지만 실제로 ICP는 항상 사후적으로 드러난다. • 왜 이 고객은 이 가격을 문제 삼지 않는가 • 왜 이 고객은 할인 없이도 구매하는가 • 왜 이 고객은 추가 기능이 없어도 재계약하는가

이 질문에 답이 생기는 순간, 그때 비로소 ICP가 명확해진다.

즉, ICP는 전략 문서의 출발점이 아니라 가격이 통과된 이후에 남는 흔적에 가깝다.

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PMF라는 신화를 다시 생각해야 할 시점

PMF는 종종 깨달음처럼 이야기된다. 어느 날 갑자기 도달하는 단계, 넘어서면 다음 레벨로 가는 관문처럼 묘사된다.

하지만 현장에서 PMF는 그렇게 작동하지 않는다.

PMF는 단 하나의 상태다.

Value와 Price의 균형이 맞아 가격이 튀지 않는 상태

설명이 길어지지 않고, 변명이 필요 없고, 영업이 설득이 아니라 확인이 되는 순간.

그게 PMF다.

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“PMF를 찾고 있다”는 말의 실제 의미

이 말은 종종 이렇게 번역된다.

“우리는 아직 이 가격을 왜 받아야 하는지 스스로도 설명하지 못하고 있습니다.”

그래서 팀은 기능을 더 만들고, 인터뷰를 더 하고, 프레임을 더 쌓는다.

하지만 정작 묻지 않는다. • 왜 우리는 싸게 팔아야 한다고 전제하는가 • 왜 가격 이야기가 나오면 논의가 추상화되는가 • 왜 ‘PMF 전’이라는 말이 모든 불편한 질문을 덮는가

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“싸게 팔면 되잖아요?”라는 가장 위험한 질문

싸게 파는 것은 쉽다. 하지만 싸게 팔리는 것과 잘 팔리는 것은 전혀 다르다.

가격에 민감한 고객은 결코 충성 고객이 아니다. 그들은 항상 더 싼 선택지를 찾고, 그건 고객의 성향이 아니라 우리가 만들어낸 포지션의 결과다.

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가치가 명확해지는 순간, 가격은 논의에서 사라진다

가치가 분명해지는 순간, 가격은 더 이상 의사결정의 중심이 아니다.

이 상태에 들어간 팀은 공통된 변화를 경험한다. • 할인 요청이 급격히 줄어들고 • 떠나는 고객의 유형이 고정되며 • 가격을 올릴 수 있는 선택지가 생긴다

그래서 진짜 자신 있는 서비스들은 결국 가격을 올린다.

그리고 놀랍게도 남는 고객은 늘 같은 얼굴이다.

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PMF는 외치는 순간 사라진다

PMF는 선언하는 순간 약해진다. 슬라이드에 적히는 순간 흔들리고, 자랑하는 순간 이미 어긋나기 시작한다.

PMF는 조용히 유지될 때만 작동한다. 그리고 그 침묵은 가격이 설명되지 않아도 되는 상태에서만 가능하다.

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PMF를 찾겠다고 말하는 순간, 그 팀은 아직 사업을 시작하지 않았다는 뜻이다.