글로벌 시장의 환상: 로컬이 먼저인 이유
"저희는 글로벌 확장을 준비 중입니다."
"미국 시장에 진출할 겁니다."
창업자가 이 말을 할 때마다 나는 그들의 국내 시장 성과를 확인합니다.
아직 충분히 증명되지 않은 경우가 많습니다.
"글로벌 진출"은 스타트업 세계에서 가장 비싼 오해 중 하나가 될 수 있습니다.
그것은 전략처럼 보이지만, 때로는 도피일 수 있습니다.
가까운 사람들에게도 물건을 팔기 어려울 때 창업자들이 하는 말이기도 합니다.
"글로벌 시장"은 일반화의 오류입니다
분명히 하자면: 단일한 글로벌 시장(Global Market)은 거의 존재하지 않습니다.
오직 특정한 문제와 특정한 상황을 가진 특정한 사람들만 존재할 뿐입니다.
인터넷이 유통을 글로벌하게 만들었을 뿐입니다.
신뢰(Trust)를 글로벌하게 만들지는 못했습니다.
고통(Pain)을 글로벌하게 만들지는 못했습니다.
브라질에 있는 누군가가 당신 웹사이트에 접속할 수 있다고 해서, 그들이 당신 소프트웨어를 살 거라는 뜻은 아닙니다.
접근성은 수요가 아닙니다.
"미국 시장"은 하나가 아닙니다
한국이나 유럽 창업자가 "미국 시장을 타깃한다"고 하면 나는 묻습니다:
"어느 미국 시장요?"
- 맨해튼의 은행가?
- 아이오와의 농부?
- 오스틴의 힙스터?
- 플로리다의 은퇴자?
이들은 같은 나라 사람이지만, 매우 다른 환경에 있습니다.
이들을 "미국"이라고 묶는 건 정확하지 않습니다.
그건 행정적인 정의지, 상업적인 정의가 아닙니다.
시장은 국경(Border)이 아니라 행동(Behavior)으로 정의됩니다.
만약 당신이 고객을 핵심 문제(Core Problem)로 정의하지 못한다면, 지리학은 당신을 도와주지 못합니다.
번역은 현지화가 아닙니다
대부분의 "글로벌 진출" 계획은 이렇습니다:
- 번역가를 고용한다.
- 랜딩 페이지를 영어로 바꾼다.
- "미국"을 타깃으로 페이스북 광고를 돌린다.
- 돈이 들어오길 기다린다.
이것은 매우 위험한 접근입니다.
언어는 현지화의 가장 작은 부분입니다.
진짜 현지화는 맥락(Context)에 관한 것입니다.
- 누가 돈을 내는가? (미국은 영업 부사장이 낸다. 일본은 구매팀이 낸다.)
- 왜 돈을 내는가? (미국은 돈을 벌기 위해 낸다. 유럽은 시간을 아끼기 위해 낸다.)
- 대안은 무엇인가? (미국은 세일즈포스다. 한국은 엑셀이다.)
이 질문에 답을 모른다면, 당신은 "시장에 진입"하는 게 아닙니다.
단지 고객 획득이 아니라 광고비만 지출하고 있을 가능성이 큽니다.
지리학의 법칙
거리는 마찰을 증폭시킵니다.
만약 당신 제품이 본진에서 작은 금(Crack)이 있다면, 바다를 건너는 순간 그 금은 협곡(Canyon)이 됩니다.
- 모국어로도 온보딩이 헷갈린다면, 영어로는 불가능할 것입니다.
- 이웃들에게 가치 제안이 약했다면, 낯선 사람들에게는 아예 보이지도 않을 것입니다.
제품의 문제를 피해서 도망칠 수는 없습니다.
국경을 넘는다고 리텐션 문제가 해결되지 않습니다.
해결하는 비용만 비싸질 뿐입니다.
결론: 가까운 곳부터 시작하세요
지도 너머의 실제 고객을 봐야 합니다.
당신 바로 앞에 서 있는 고객을 보세요.
당신 도시의 10명에게도 못 판다면, 전 세계 1000만 명에게도 팔기 어렵습니다.
지역 시장부터 확실히 하세요.
글로벌 확장은 그 이후에 고려해도 늦지 않습니다.